Personnelles, les préoccupations sociales motivent les acheteurs d'aliments biologiques

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Prédire si les consommateurs seront acheter de la nourriture biologique ou conventionnelle est un pari de plusieurs millions de dollars dans le secteur alimentaire. Un roman papier par l'État de Washington University College de chercheurs d'affaires aidera les annonceurs ciblent plus efficacement le marché des aliments biologiques en croissance rapide.

"Nous proposons que les achats organiques ne sont pas seulement faites avec l'intention de profiter soi-même", a déclaré l'auteur principal Ioannis Kareklas, un WSU assistant marketing professeur. "Notre document fournit la preuve que la publicité qui met en valeur et aborde les deux préoccupations personnelles (égoïstes) et environnementaux (altruistes) en tandem peut être la plus percutante à influencer les attitudes des consommateurs envers et intentions d'acheter des produits organiques."

Le document est le premier aux États-Unis pour explorer l'impact relatif des deux considérations simultanément par rapport à la perception de soi. Co-auteurs incluent Darrel Muehling, professeur de marketing WSU, et Jeffrey Carlson, Université du Connecticut doctorant.

Les valeurs personnelles affectent annonce le succès

La recherche a montré que les messages promotionnels ont tendance à être évalués plus favorablement quand ils sont compatibles avec les valeurs des consommateurs, a déclaré Kareklas. Par exemple, les cultures occidentales, indépendants qui ont tendance à mettre l'accent sur l'autonomie et l'individualisme répondent plus favorablement aux annonces qui mettent l'accent sur le bien-être personnel. Les consommateurs de cultures interdépendantes, comme Asie de l'Est et les pays latino-américains, préfèrent annonces qui soulignent bien-être collectif.

Cependant, la recherche montre que les considérations égoïstes et altruistes coexistent au sein de tous les individus. Par conséquent, les allégations publicitaires axée sur les préoccupations égoïstes / altruistes peuvent rendre les consommateurs conscients de leurs valeurs sous-jacentes, augmentant ainsi l'efficacité des messages promotionnels, at-il dit.

Les chercheurs ont mené une étude en trois parties pour tester leur hypothèse. Les résultats des deux premières études ont suggéré que les achats de produits biologiques des consommateurs peuvent être influencés par des considérations égoïstes et altruistes.

Une des principales conclusions était que les consommateurs sont plus influencés par des préoccupations altruistes lorsqu'ils envisagent l'achat de produits verts / organiques par rapport aux produits conventionnels.

Dans une troisième étude, les chercheurs ont testé l'efficacité de différents traitements de publicité la promotion d'une nouvelle marque fictive de la viande biologique appelé «Gold Standard». Les annonces souligné santé personnelle, la valeur nutritive, le goût, l'eau propre, un traitement humain des animaux d'élevage, le soutien communautaire et d'une combinaison de ces revendications égoïstes et altruistes.

"Nous avons constaté que l'annonce mettant en vedette les appels à la fois égoïstes et altruistes produit des attitudes plus favorables envers la marque et de l'entreprise et de plus grandes intentions d'achat", a déclaré Kareklas.

Conseils pour les stratèges «verts»

Ces résultats constituent une base théorique important qui aide à expliquer pourquoi et comment les attitudes alimentaires biologiques spécifiques et les intentions d'achat varient selon les individus.

"Il est important de voir perceptions alimentaires biologiques des consommateurs et les tendances d'achat par rapport à soi", a déclaré Kareklas. "Contrairement à la recherche précédente qui considère souvent les deux auto-vues pour être mutuellement exclusives et concurrentes, nous constatons que les objectifs de la vue indépendants et interdépendants de l'auto sont influences gratuits dans le contexte des considérations d'achat organiques / vert."

Les chercheurs suggèrent annonceurs envisager de concevoir des messages qui se rapportent à des avantages personnels et les avantages environnementaux en tandem, en prenant note que les synergies peuvent être obtenues en mettant l'accent à la fois.